《中国青少年在线学习白皮书》发布 2020年在线教育渗透率33%

来源：新浪教育    发表时间：2021-03-26

近日，中国教育发展战略学会教育法治专业委员会、清华大学青少年德育研究中心、经济观察报、Frost & Sullivan弗若斯特沙利文、犀观财经联合发布《中国青少年在线学习白皮书》。

历时3个月，深度调研数十家在线教育企业，该白皮书以青少年在线学习相关行业为基础，从宏观市场规模和微观企业商业模式等方面进行深入剖析。涵盖青少年在线教育市场前景、青少年在线学习方式及社会认可度、青少年在线教育企业AI应用场景、企业商业模式以及OMO模式、青少年在线教育政策及投资趋势等，全方位展示青少年在线教育发展现状。

线上渗透不可逆，从二八分化迈向三七分化

在2020年全面在线学习的大环境下，在线教育渗透率大幅提高，按学生人数计，2019年在线教育渗透率为17%，2020年已高达33%。《白皮书》指出，线上教育和线下教育并不是此消彼长的关系，2020年在外力影响下，学生学习形式发生陡然迁移，但在线学习一旦渗透呈不可逆趋势。但随着线下教学的恢复，线下培训生存空间未被压缩。据犀观财经调查统计，K12在线课程学习人数，因疫情暴增后实现3倍增长留存，同时2020年暑期线下课外培训在读学生人数较2019年同期上涨30%。

另外，为响应“停课不停学”号召，在线教育机构纷纷推出免费直播课，助力线上学习的同时，在线教育机构也享受了巨大的行业流量红利。《白皮书》指出，免费直播课转化率虽不如暑期低价班，但依然有很高的流量价值，头部在线教育机构人次规模依靠此次免费直播课得到提升。除此之外，经过免费直播课，学而思网校三四线用户占比大大增加，免费直播课让学而思网校进一步下沉到低线城市。

从市场规模来看，现阶段，青少年在线教育市场正在从线上教育与线下教育一九分化的格局向二八分化格局迈进，在线教育市场规模加速扩大，在线教育头部企业的市场集中度也进一步加强，行业梯队加速形成。《白皮书》指出，以现金收入计，学而思网校、作业帮、猿辅导以及跟谁学各自在在线大班课的市场份额基本在4%-5%。

教育企业获客逐步从同质化走向差异化与精细化

现阶段学而思网校的新市场扩展主要集中在下沉市场，但在一线城市，猿辅导市场成熟度并不高。《白皮书》指出，增量市场需做营销转化，而在存量市场，则需提高付费用户生命周期。另外从扩充业务线角度考虑，好未来的新品牌与好未来品牌的关联度要高于猿辅导，或这也与其增量存量市场之间存在一定关系。即存量市场宣传新品牌优势远高于增量市场。

另外，教学产品与用户的匹配性也是企业获客转化的重要因素，以51Talk为例，菲教1对1模式可提供高性价比且具有针对性的在线少儿英语课程，很大程度上满足普惠市场用户需求，因此其非一线城市现金收入占比逐渐提高，同时渗透率和匹配性提高，进一步提高51Talk在非一线城市的转介绍率，由此减少获客成本，实现获客正向循环。

除企业获客精细化之外，各赛道的增量和存量市场也差异明显。《白皮书》指出，K12在线教育在一二级城市趋近成熟，而三线及以下城市K12在线教育仍处在发展初期，有较大增长空间；而在线思维素质领域，目前头部机构主要竞争的市场依然在一线城市及核心的二线城市，以语言思维赛道趣口才为例，其长期付费用户，一二线城市用户占比约在70%，三四线城市用户占比约在30%，且平均续费率与各级城市类型并无正相关性，均在60%左右。

班型“C”位变换之间，用户选择沙漏形成

2015 年直播技术运用于在线教育行业发展初期，以最具针对性的1对1直播课为切入口。随着商业模式的演变和机构规模化扩张需要，自 2016 年，在线课程演化出“1对多”的直播课模式，之后“1对多”逐渐走向固定班型，由此形成固定班型的小班课模式。

到2018 年，学科辅导领域大班课规模扩张，在线教育市场进一步向低线级城市延伸，而在大班课快速扩张的同时，一种低成本且可占领低年龄段用户市场的AI互动课逐渐兴起，头部在线课程企业纷纷推出启蒙阶段的AI互动课。松鼠Ai以AI系统为基础产品，推行To B 和To C两种商业模式。截至2020年12月31日，松鼠Ai已经覆盖全国20多省市、700多个市县，开设了3000多家学习中心，拥有近1000 万用户。

《白皮书》指出，目前整个在线教育市场，已逐渐形成大班课、小班课、1对1以及AI互动课相结合的发展格局，也就是说教育行业已合力为用户形成选择沙漏，那么对于企业来说，接下来要做的或许就是在潜移默化中将潜在用户转换为付费用户，提高付费用户生命周期，自然这与教学效果和教学体验密不可分。

青少年在线教育，强者恒强，“合纵连横”

《白皮书》在第三章节就青少年在线教育领域融资趋势进行深度解读，据犀观财经数据显示，2020年在线学科辅导赛道融资TOP6合计融资金额超100亿美元，从单一企业来说，头部企业2020年合计融资金额甚至是过往3年融资金额的5倍之多。

高额融资支持下，头部机构无论是进一步培育市场还是抓住技术前沿研发与教学更为匹配的技术或是加大教研投入都游刃有余。另外2020年在线教育市场逐渐形成“合纵连横”的局面，这种带着教育基因与技术和教研能力的头部机构的触角延伸必定不会浅尝辄止，而在这种强者恒强的市场格局下，科技或会成下一次行业变革的决定因素，这种变革不仅局限于在线教育行业，更可能是一代人的学习模式升级。

编辑：weimin